Marketing e promozione online (lezione #0)

Attento: l’incipit è rivolto ad un libero professionista iscritto a qualche Albo professionale.


In Italia, prima del 2012, non esisteva una vera e propria libertà di fare pubblicità ai tuoi servizi. Quasi tutti gli Albi professionali avevano clausole di tipo deontologico che impedivano e sconsigliavano caldamente agli iscritti azioni persuasive di tipo pubblicitario. In ambito forense si chiama “divieto di accapparramento della clientela”. Le azioni dirette di persuasione erano proibite. Si lasciava solo libertà di informare, ma non in maniera comparativa, persuasiva o sotto forma di spot.

Con la riforma delle professioni in vigore dal 15 Agosto 2012 (che ha recepito i più recenti orientamenti dell’Autorità per la  Concorrenza e il Mercato in liberalizzazione dei tariffari e libertà di fare pubblicità), la pubblicità informativa relativa ad esercizio dell’attività, titoli, studio professionale e tariffe è ammessa «con ogni mezzo». Deve essere «veritiera e corretta», non deve violare il segreto professionale, non può essere «equivoca, ingannevole o denigratoria» (le violazioni rappresentano illecito disciplinare).

Quindi, anche per il tuo Ordine, si è aperta la concorrenza intesa in senso liberale. Essendo stato equiparato a chi opera al di fuori di un Albo nazionale, puoi fare adesso anche marketing diretto e diffondere annunci pubblicitari (la promozione individuale per mezzo di reti private, eventi, discussioni online e dibattiti oppure l’iscrizione a elenchi pubblici come Pagine Gialle, era già consentita).

pubblicità in strada
Chi non vede sui bus, manifesti per ottenere rimborsi assicurativi da sinistri o cliniche private che propongono prestazioni sanitarie a prezzi stracciati?

Grazie al Web, oggi, a costi decisamente bassi, puoi fare quello che si definisce “marketing di se stessi”, ovvero autopromozione. Puoi far conoscere i campi di specializzazione in cui hai maturato la tua specifica conoscenza (legale, fiscale, scientifica), puoi fare divulgazione (attraverso libri, studi, riviste, e articoli di carattere tecnico, scientifico, artistico, profesisonale), diffondere inserzioni e presentazioni all’interno di guide o elenchi pubblici, diffondere opinioni, esercitare consulenza gratuita via Web, puntando sul contenuto, per fare “scuola” e procurarti clienti 🙂


1. PROMUOVI IL TUO SITO WEB (SEO + SEM)

Un sito è essenziale per promuovere la tua immagine. Anche di dimensioni modeste, dedicato all’attività svolta e ben identificabile con un dominio riconoscibile e unico.

Se vuoi “farti trovare” online da nuovi clienti, la presenza sui motori (soprattutto, Google) è un vero asso nella manica. Ma come fare?

La visibilità sui motori di ricerca

Esistono tecniche (più o meno corrette) per scalare le classifiche.

I siti di successo, che si trovano nelle prime posizioni, sono stati costruiti con particolari accorgimenti e scelte di programmazione molto oculate (metatag nascosti, pagine “ombra”, file di supporto ai motori, backlink, ecc).

Buon posizionamento segretaria on line
La 1° pagina su Google significa molti clic

Gli specialisti di marketing online sono i più indicati per guidarti in queste operazioni, ma se vuoi provare da solo, ti posso elencare alcuni accorgimenti di base, alla portata di tutti.

A. Fattori on-page

Il titolo delle pagine. Il titolo delle pagine, quello che compare in alto, nella finestra del browser, è un elemento definito nel codice HTML delle pagine Web, è il tag TITLE. Per essere efficace, deve riassumere in modo chiaro e preciso i contenuti del sito, incuriosendo il navigatore che lo leggerà. Non deve superare i 100 caratteri ed è meglio se contiene almeno 3-4 parole chiave. Non sprecarlo con formule del tipo “Home Page” ecc., ma pensalo come uno slogan pubblicitario.

I meta-tag, chiave del successo. Sono righe di codice HTML da inserire nelle pagine Web e indicano al motore di ricerca alcune informazioni utili sui contenuti del sito e della singola pagina. Esistono numerose tipologie di meta-tag, i più importanti sono quelli relativi alla descrizione del sito (meta-tag Description) e alle parole chiave che vuoi associare alla singola pagina (meta-tag Keywords). Non tralasciarli mai! Il primo, infatti, fornisce una descrizione riassuntiva dei contenuti. Il secondo suggerisce al motore le parole chiave a cui associare una ricerca. Questa sequenza di termini deve catturare l’intero ambito semantico in cui si iscrive la tua attività. Ripetere le parole non serve, piuttosto conviene mettere plurali o le traduzioni in altre lingue. Infine, la quantità. Non eccedere mai oltre i 1000 caratteri, spazi inclusi.

meta tag home page segretaria on line
I meta-tag inseriti nella home page di segretariaincloud.it

Dài spazio ai testi. Un altro fattore importante per il posizionamento sono le strutture delle pagine Web (non usare frame) e il testo in esso contenuto. I testi hanno un ruolo decisivo: i motori, infatti, leggono i contenuti pubblicati sulle pagine, valutando spesso la ricorrenza delle parole o identificando il contesto semantico generale. Le descrizioni estese, per esempio dei vostri servizi, le introduzioni o i menu testuali sono elementi preziosi, talvolta indispensabili, per arricchire le pagine. E ricordati: un uso eccessivo di parte grafiche (o dell’obsoleta tecnologia Flash) limita la capacità dei motori di agganciare i termini utili alle ricerche.

Parlerò di altre tecniche SEO nei prossimi post.

In ogni caso, per l’iscrizione diretta ai motori di ricerca, segnala il tuo sito a Google alla pagina “Aggiunta/Aggiornamento di un URL“. Per Yahoo! il sistema è analogo. Quasi tutti i motori di ricerca hanno un’area per segnalare siti nuovi. In alcuni casi occorre registrarsi ai servizi del portale, in altri è libero.

Costruisci siti tematici. Per rendere ancora più forte la tua presenza sul Web, crea iniziative online su prodotti o servizi sprecifici. Facendo leva su determinati avvenimenti, come la pubblicazione di un libro, il lancio di un nuovo servizio di consulenza, oppure la conclusione di un’importante opera architettonica, di uno studio ambientale o di una ricerca di mercato, puoi creare un minisite, cioè un sito tematico che dà visibilità a quanto realizzato. Quando l’argomento riguarda i tuoi clienti, siano essi editori, società private o Pubbliche Amministrazioni, puoi informarli se non addirittura coinvolgerli. I minisite sono certamente impegnativi, in termini di tempo e risorse, ma danno un buon ritorno.

B. Fattori off-page

Parlerò di questo punto nei prossimi post. Per ora, ti basti sapere che affinchè il ranking del tuo sito salga (insieme alla posizione su Google!), è necessaria una sana attività di link-building, cioè devi procurarti presso altri siti un buon numero di link al tuo sito.

Uno dei metodi per ottenere backlink è la pubblicazione su elenchi pubblici. Fra l’altro, alcuni (pochi!) sono utili anche in termini di traffico referral.

Le Pagine Gialle sono note al pubblico nella versione cartacea, ma hanno sul Web un marchio altrettanto forte. Registrarsi offre indubbi vantaggi anche perchè, con la sinergia stabilita da Seat-Pagine Gialle con numerosi sistemi di mappe digitali, è più facile per gli utenti effettuare ricerche di tipo geografico e non più soltanto per categorie produttive e professioni. A fianco di questo servizio, esistono anche altre directory molto funzionali come, per esempio, l’annuario europeo Europages (ahi, hanno inventato un artificio per non regalarti più il backlink…), Pagine Bianche e Kompass, della stessa famiglia di Pagine Gialle, oppure Elenchi Telefonici.

mappa pagine gialle
Mappa interattiva di Pagine Gialle

Come far aggiungere il proprio nominativo a questi elenchi? Spesso è gratis, a volte no. In questo caso, l’acquisto di uno spazio è diverso da servizio a servizio ed è difficile poter comparare i prezzi. I listini sono completamente diversi. Pagine Gialle, che sicuramente rappresenta la più grande società attiva in questo campo, chiede di inviare via Web un tuo recapito e poi ti ricontatta, offrendoti una serie di opportunità realmente interessanti. Il suo network è molto ampio e ben strutturato su canali complementari: Web, guide cartacee, servizi di informazione telefonica, ecc. Su Internet restituisce tutti i dati che desideri inserire, compreso il tuo sito web e la posta elettronica, oltre a un biglietto in formato vCard da salvare sul PC.

Lascio i cenni al link-building che riprenderò esaustivamente nei prossimi post (credimi, è un’arte complessa, ma è la sola via) e passo al punto 2., non prima di dirti che per quanto concerne il punto “1. Promuovi il tuo sito Web”, puoi scaricare – se vuoi – un mio PDF vecchio di due anni fa su slideshare. Sono le slide di un corso di Web Marketing che avevo tenuto agli Uffici Marketing provinciali della Confcommercio Veneto.

2. LINK SPONSORIZZATI (PPC)

Oltre all’ottimizzazione delle pagine Web, esistono anche formule a pagamento per fare in modo che il link al tuo sito compaia nelle prime posizioni durante le ricerche. Si parla quasi sempre di Google Adwords. Il meccanismo mantiene ben separati i risultati “organici” da quelli a pagamento (solitamente posti in alto, sulla destra e in basso alle pagine che presentano le classifiche) e associa la vostra pagina a determinati argomenti o singole parole chiave scelte da voi. I costi variano a seconda della concorrenza sulle parole chiave. Si va da formule che fanno pagare soltanto per i click effettivi registrati, a quelle a numero di visualizzazioni, a tempo o in base al posizionamento nella pagina.

3. USA I SOCIAL NETWORK (SMM)

Un metodo per crearti contatti sul Web è quello dei social network. Ti iscrivi gratis, pubblichi il tuo profilo e inviti altri a unirsi al network, oppure ricerchi contatti utili al suo interno. La finalità è quella di allargare i tuoi contatti, trovare stakeholder (soggetti che rappresentano determinati interessi), magari grazie alla presentazione di persone conosciute. Il concetto, un pò grossolanamente, è la teoria dei sei gradi di separazione tra qualsiasi persona, e mira a creare una community basata sulla condivisione di conoscenze, interessi e passioni.

  • LinkedIn è impareggiabile per individuare potenziali clienti di tipo business, soprattutto se ti avvali di Premium Search quando sottoscrivi LinkedIn Premium.
  • Facebook è impareggiabile per profilare gruppi di interessi e sondare il loro appetito consumatori con semplici post di condivisione o pubblicità Facebook Ads.

4. GROWTH HACKING

Parlerò delle techiche hacking per cresce più velocemente del normale nei prossimi post. Imparerai come scansionare banche dati per creare liste di e-mail profilate da contattare, cos’è un widget acchiappa backlink da regalare ai webmaster, ecc.

5. APRI UN BLOG

Un’altra via che produce notevoli risultati in termini di visibilità è la creazione di un Blog per la pubblicazione di contenuti di qualità scritti in prima persona. Non è indispensabile: ad esempio, lo studio associato Fezzi-Chiusolo-Borali, specializzato in diritto del lavoro, ha scelto la classica strada del sito, ma suddiviso per aree. In alcune di queste, per mostrare l’autorevolezza dello studio, ha pubblicato la sintesi di alcune cause vinte e 200 risposte alle domande più frequenti sul diritto dei lavoratori. In generale, però, un blog viene indicizzato molto velocemente da Google e rappresenta un buon biglietto da visita per il tuo sito tradizionale.

Ma che cos'è un blog? È un sito che ha la forma di un "giornale personale" in cui scrivi messaggi (post) aperti al pubblico. I testi possono essere articoli, recensioni, esperienze o considerazioni personali, commenti, approfondimenti tecnici, ma anche semplici segnalazioni di altri siti, di eventi, articoli e notizie pubblicate altrove. Un blog ti richiede capacità tecniche minime per pubblicare i contenuti, poichè tutto avviene quasi completamente in automatico: basta soltanto scrivere e la piattaforma di blog restituisce il contenuto già impaginato online e sistemato in ordine cronologico. Il contenuto può essere organizzato in categorie. In home page, il primo messaggio, quello più in alto nella pagina, è sempre l'ultimo immesso in ordine di tempo.

Oggi, purtroppo, i blog sono, spesso, siti amatoriali che creano un abbondante “rumore di fondo”. Per distinguerti, adotta regole precise e, una volta cominciato, dai continuità e serietà alla tua attività divulgativa:

  • applicati nell’aggiornamento in modo da trasmettere l’idea che sei padrone delle materia trattata, che ci metti passione nel tuo lavoro e vuoi divugare contenuti utili, anche ai tuoi clienti;
  • pubblica contenuti di qualità, contribuendo a diffondere cultura scientifica, puntando anche a intrattenimento e leggerezza;
  • spingi il pubblico a partecipare, accettando le crtitiche costruttive;
  • affronta con moderazione le polemiche e le materie che compromettono i vincoli di riservatezza, la deontologia professionale e la fiducia stessa dei tuoi lettori;
  • crea rapporti con altri blogger che trattano materie simili o complementari, sviluppando rapporti di collaborazione di rete;
  • segnala eventi, avvenimenti, notizie legate alla tua materia di specializzazione o riportate presso altri servzi online.

In ambito informatica, comunicazione, marketing e giornalismo, esistono già numerosi blog di buona qualità. Sono scarsi invece i blog che trattano di economia (eccezione, Lavoce.info), architettura, diritto, medicina, consulenza d’impresa, formazione, ecc. Talvolta, è difficile mantenere in vita blog di questo tipo, ma vale la pena che provi. Se diventi un punto di riferimento online per chi cerca letture piacevoli su questi argomenti, potrebbe fare la tua fortuna. Un solo consiglio: non intraprendere questa strada se non hai margini operativi o tempo per garantire una buona qualità e neppure se non hai passione per ciò che scrivi. I navigatori sono sempre molto attenti alla bontà dei servizi e i nodi tornano presto al pettine quando non offri spunti buoni, operi in malafede o cerchi di conquistare la loro fiducia con semplici espedienti.

In definitiva, quanto è utile un blog per un professionista?

Quando ti permette di mettere in mostra una competenza specifica e diventa uno strumento per comunicare il tuo sapere, consentendoti al tempo spesso di sfruttare efficacemente la comunicazione online per costruirti una solida identità digitale. È ovvio che, una volta iniziato, dovrai publicizzarlo. Puoi inserire un link sul tuo sito web e promuoverlo anche presso i clienti. I blog hanno una buona visibilità su Google e gli altri motori di ricerca. Esistono, comunque, numerosi servizi e directory ai quali ti puoi iscrivere. Prendendo atto che Technorati è morto a Giugno 2014 e Google Blog Search dismesso nel 2011 (ma questo ping?), punta a Blog Italia, Blogger, Blog Search Engineblogitaliani.net, blogitaliani.com e altervista.

Come si crea un blog:
- WordPress è la piattaforma più famosa per il fai da te.
- Blogger è la piattaforma gratis di blogging by Google.
- Il Cannocchiale, Libero Blog, Tiscali Blog, altri portali...

Per creare il tuo blog, puoi usare sistemi differenti, tutti utili ed efficaci. In base alle competenze tecniche e alla voglia di sperimentare, esistono soluzioni di ogni tipo. La più semplice è affidarsi alle piattaforme integrate nei portali e nei servizi specializzati ( ti registri, scegli il modello, magari personalizzi, infine cominci a scrivere). Per un professionista, tuttavia, vale lo stesso discorso fatto per i domini Internet: è opportuno creare blog ben distinti, che portano un nome slegato da altri servizi e richiamano unicamente un tuo marchio. I blog realizzati con piattaforme integrate in altri portali corrono il rischio di perdere unicità e appiattire i tuoi contributi. La soluzione ottimale è allora adottare software dedicati da installare in un dominio personale: è necessario uno spazio web, magari un database, e qualche competenza tecnica in più, ma vale la pena che tenti. Un mio consiglio per qualità-prezzo? SiteGround.

Nei prossimi post, illustrerò anche un metodo empirico per mappare la blogosfera italiana. Altrimenti, come farai ad individuare tutti i blogger affini alla tua attività con cui fare guest blogging e ottenere backlink per incrementare il ranking del tuo sito, giusto? 🙂

In ogni caso, con tutti i blog in circolazione, hai bisogno di qualche metrica per capire dove stai. E io te la darò. Per esempio, ti chiedi quali siano i 500 blog italiani più citati? Risposta: BlogBalel.

authorAutore: Johnny T. è sviluppatore full-stack, seo, copywriter e specialista in marketing web. In aggiunta a creare interfacce user-friendly come spediamo.it e smartfix.it ed a lanciare progetti come la segretaria virtuale, Johnny si diverte a leggere libri eccezionali e a pensare di avere ancora del tempo libero. Contattalo su LinkedIn.

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